Quali visitatori?
Oggi stavo guardando i dati di traffico di un sito che nei mesi scorsi aveva “subito” una piccola campagna di annunci adwords e adsense. Sullo stesso sito sono state fatte anche azioni di posizionamento e di promozione esterna con piccole azioni pubbli-redazionali (article marketing, news, comunicati stampa, ecc). Mi sono interrogato sulla qualità dei visitatori provenienti dai diversi canali, e devo dire che i risultati sono piuttosto interessanti….
Al di là dei numeri assoluti, quello che mi sono chiesto in sostanza è: meglio un visitatore che clicca su un annuncio, uno che clicca sui risultati organici, o uno che arriva da azioni di comunicazione esterne al sito e ai motori di ricerca?
Le fonti di traffico analizzate, per tipologia, sono 4:
- organic: visitatori che hanno fatto una ricerca su un motore (google o altri), hanno trovato tra i risultati il nostro sito e l’hanno cliccato.
- referral: in generale, qualunque visitatore arrivato sul nostro sito seguendo un link su un altro sito. In questo caso, ho considerato solo i link provenienti da azioni promozionali, escludendo link spontanei, email, ecc…
- adwords: visitatori che hanno cliccato un annuncio apparso a fianco o sopra i risultati di ricerca su google
- adsense: visitatori che hanno cliccato un annuncio apparso su un altro sito a tema (o teoricamente a tema) nel network di google.
Se è vero che le statistiche di traffico esprimono valori quantitativi, con un po’ di ragionamento si può farli “parlare” anche in termini qualitativi. Per quello che mi interessava scoprire ora i parametri da studiare erano tre:
- Pagine/Visita: il numero di pagine viste dai navigatori. Più è interessato ai miei contenuti, più pagine si guarderà il visitatore.
- Tempo medio sul sito: il tempo che un visitatore passa sul mio sito, presumibilmente leggendone i contenuti.
- Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visitatori che per un qualsiasi motivo abbandona il sito subito dopo essere “atterrato” sulla home page o sulla pagina linkata. Evidentemente questi visitatori non erano realmente interessati a quello che hanno cliccato, oppure arrivando sul sito si sono accorti che non è quello che cercavano.
Chiariamo subito che si tratta di un piccolo sito aziendale (8/9 pagine) senza ecommerce, e che i dati sono relativi ad un periodo di 3 mesi (novembre 2008 – gennaio 2009). Il dati sono riassunti nella tabella seguente:
ANALISI:
I visitatori provenienti dai risultati organici in ricerche su motore sono nel complesso i più interessati: guardano più a fondo il sito, leggono con maggiore interesse o comunque per più tempo, e hanno una frequenza di rimbalzo abbastanza bassa rispetto agli altri.
Anche chi arriva da referral pubblicati su pagine informativo/promozionali (comunicati stampa, news, articoli, ecc) è generalmente un visitatore attento che si sfoglia ben bene il sito, anche se impiega meno tempo: probabilmente perchè ha già avuto molte informazioni nell’articolo o nel comunicato stampa su cui ha cliccato, e sul sito va a cercare una conferma o un’informazione specifica (ad es. un numero di telefono, l’indirizzo, la presenza di un prodotto particolare). Per la stessa ragione questo canale registra anche la frequenza di rimbalzo più bassa.
Adwords sembra portare visitatori più frettolosi, che vedono meno pagine e approfondiscono meno, e con una frequenza di rimbalzo più alta del 10% rispetto a chi proviene da ricerche “organiche”. Solo una precisazione per capire meglio perchè questo dato va considerato deludente: se la campagna adwords fosse stata rivolta ad una promozione o ad un prodotto specifico lo stesso dato sarebbe stato buono, il basso numero di pagine viste e il poco tempo impiegato potevano essere giustificati dal fatto che il visitatore trovava subito la sua risposta nella landing page dell’annuncio; ma in questo caso si è trattato di una campagna di promozione dell’azienda in generale, basata su keywords molto simili a quelle del posizionamento organico, e senza la definizione di alcun obiettivo di conversione.
I visitatori da adsense in questo caso sono i peggiori: visitatori che scappano immediatamente (la frequenza di rimbalzo è il 20% maggiore rispetto ai dati organici, e addirittura il doppio rispetto ai referral), o al massimo si guardano in fretta e furia un paio di paginette prima di scappare.
CONCLUSIONI:
Stando a questi dati si direbbe che, almeno per quanto riguarda la visibilità e la promozione “quotidiana” di un’azienda di piccola-media complessità che ha il suo core business offline e che non fa ecommerce (ma questo in realtà è il profilo del 90% delle aziende italiane), il tradizionale posizionamento organico unito ad azioni di promozione online off-site rappresentino ancora la soluzione migliore per il marketing online. AdWords può essere indicato per occasionali campagne mirate ad un’offerta, prodotto o evento specifici, ma sicuramente è molto meno efficace. AdSense sembra invece un canale decisamente poco interessante.
E’ vero che AdWord e AdSense portano volumi di traffico interessanti, ma se questi visitatori poi non sono realmente interessati alla nostra azienda… cosa ce ne facciamo?
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